零、引子
0.1 营销的本质
营销的本质是：建立产品和需求的连接。
知识的诅咒：对一个事情了解的越多，越不能找到初心，越不能站着小白的角度去解释清楚。
0.2 传统的营销理论
- 4P理论：本来不是为了做营销沟通设计的
- 挖掘产品和竞品的区别
以上都是B端视角，而不是用户端视角
- B端视角：企业商业的视角，我有什么特别的？市场上哪里有空白？
- 用户视角：这个产品对我有什么用？能帮我解决什么问题？
一、消费者任务
1.1 用户视角是什么
用户视角 = 找到消费者任务 = 找到你的产品是帮助用户完成日常生活中的哪个任务
1.2 消费者任务的核心三要素
- 用户画像
a. 你的用户是谁？长什么样？ - 场景和痛点/爽点
a. 他在什么情况下遇到什么问题？–现状
b. 他希望如何解决？–理想
c. 现状和理想情况的差距在哪里？ - 产品特点
a. 你的产品有什么功能、优势？
b. 你的产品能解决用户痛点，甚至达到爽点吗？
- 对谁说：用户画像；
- 怎么说：场景；
- 说什么：产品重点；
1.3 如何找到产品特点？
1.4 如何找到用户画像和场景？
1.4.0 用户画像是什么
用户画像是清晰的描述使用你产品的用户，他们大概是谁，长什么样，细化什么。包括基本属性、社会/生活属性、行为习惯、兴趣偏好、心理属性等
每类属性包括的常见元素有：
示例：运动功能性饮料的用户画像是：
获取方法有两种：桌面调研和用户访谈
刀姐建议多用用户访谈法。
1.4.1 方法1：桌面调研
桌面调研的两个步骤：
- 找到潜在用户；
- 收集信息；
找到潜在用户的两个方法：
- 从企业核心用户画像倒推（贡献营收或活跃的用户）
- 去相似产品/用户喜欢的垂直KOL那里倒推人群
收集潜在用户的哪些信息？基于互联网网民的消费路径AISPS
前3步可获得用户画像信息，后两步可分析场景痛点爽点信息，如下图
涉及的平台有微信、微博、垂直KOL（小红书等）、搜索引擎、问答网站（知乎等）、各类电商平台及旗舰店、社交论坛等。
从以上平台上更快获取信息的工具有：
案例：一叶子 面膜
1.4.2 方法2：用户访谈
1.用户访谈五步走
- 定义潜在用户（和桌面调研相同，下略）
- 找到访谈对象并分组
- 设计访谈问卷
- 执行访谈
- 整理信息
2.找到访谈对象
“门店蹲守”法中通过填写问卷来筛选潜在用户，潜在用户也要符合一定的要求（分组要求）
当然是需要给访谈对象送礼物的。
3.设计用户访谈问卷
目的是通过访谈得到用户画像和场景需求、痛点、爽点。基于此目的去设计访谈问题。
以三节课为例，设计访谈问卷如下：
4.执行访谈
访谈小组人员配置及分工：
- 主持人：主持人要以倾听为主，不能是强势性格的人，多引导用户发言，并能引导说出真话
- 专业速记人员：记录所有信息，方便后期整理，如果是主持人记录，一是会分神，二是会有偏颇
- 观察同事：观察用户的神情、姿态、动作、态度，并可对主持人进行补充，专业的访谈室观察同事可以不被用户看到，产品运营品牌等岗位同事都可同时观察
一些需要注意的问题：
深挖用户原因和动机的例子：
- 为什么用这款面膜？因为好用。
- 为什么觉得好用？因为补水
- 为什么觉得补水很重要？因为皮肤常年干性经常会掉皮
- 为什么常年掉皮会困扰你呢？因为我是做*工作的，掉皮被客户看到会影响自己自信心的。
- 真正的痛点是什么？
5.整理信息
1.5 基于用户访谈的方法找到消费者任务的综合案例
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二、说明
本笔记来自三节课《打造品效合一的营销体系》，课程讲师为：刀姐Doris。